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[SPECIAL REPORT]반응생산(리오더와 스팟오더)의 확대: ROI를 높이는 방법으로 가장 많이 활용되는 방법이 QR 즉, 리오더와 스팟이다; 2016.11.07 13:23 입력

5-3. 반응생산(리오더와 스팟오더)의 확대

ROI를 높이는 방법으로 가장 많이 활용되는 방법이 QR, 즉
리오더와 스팟이다.

반응 생산(QR)이란? 판매data에 의거, 인기상품만 분석해 생산하는 quick response 방식을 말한다. QR발주량=(일일판매량  재입고후 잔여판매기간) –
재입고시점재고량 인데 QR의 종류에는 re-order와 spot order가 있다.

인기상품을 소재, 컬러, 디자인을 동일하게 추가 발주해
생산 공급하는 방식이다.

리오더 성패의 관건은 생산기일을 단축하는 것이다. 판매최대기일은 90일로 잡을 때, 초출고일로 부터
10일 이내 리오더를 결정해야하고, 재입고후 판매기일이 최소 30일 이상 되도록 생산리드타임을 맞추어야 한다. 그러므로 90-10-30=50일 이내 생산할 수 있는 능력이 되어야 리오더가 가능하다고 하겠다. 생산 lead time 단축방법으로는 원단을 비축하는
방법이 가장 많이 활용된다. 즉 히트소재를 예측해 컬러와 스타일만 반응을 보고 QR결정하는 것이다. 왜냐하면 봉제 가공은 2주내 가능하기 때문이다.

인기상품 트렌드만 반영하고 소재, 컬러, 디자인은
다르게 발주하는 것을 말한다. 스팟은 리오더보다 통상 생산기일이 빠르다. 이미 소싱업체에서 타 브랜드의 주문을 받아 원부자재가 준비되었기 때문이다. 그렇지만
스팟은 미묘한 차이로 리오더보다 판매적중도는 떨어진다는 단점과 타 브랜드와 비슷해진다는 단점이 있다.

※ 리오더의 스팟의 장점과 위험성을 비교해보면 다음과 같다.

리오더의 장점~ 검정된 판매 data, 생산만
적기에 들어오면 잔여기간 판매 보장. 리오더의 단점~ 한계효용체감의
법칙과 희소성의 원칙에 반해 고정고객 유지문제.

스팟의 장점~ 트랜드도 반영되고 희소성의 원칙 위배반감도 적당히 삭감됨.

스팟의 단점~ 소재, 디자인이나 컬러가 조금만 달라도
판매가 안되는 위험성 문제.

5-4. SCM (supply chain management)으로 적시·적량 공급

비축재고운영이나 리오더와 스팟과 같은 전통적 방식으로는 공급측면에서 재고를 줄이는데 한계가 있으므로 이를 가장 확실하게 해결하는 방법이 SCM이다. 몇 년 전 삼성물산 패션부문이 패션비지니스에 SCM도입을 적극 추진한 일은 바로 재고 제로에 도전하기 위해서였다. POS와 IT기술의 발전은 슈퍼마켓 등 유통업체에서부터 SCM의 도입을 촉발시켰고, 패션비지니스에서는 유통과 제조가 결합된 SPA업체에서 SCM이 완성되어 가고 있다.

불가능하게만 여겨지던 SCM이 성공할 수 있었던 것은 POS시스템으로
실시간 판매데이터의 활용, 웹기반 POS로 시공간의 통합 (인터넷이 보편화 되기전 walmart는 사설인공위성 도입), 팔린 만큼 주문하는 자동발주시스템 EOS(electronic order
system), EOS를 가능하게 하는 supplier 협력업체 네트워크, 물류 HUB 구축과 cross
docking 시스템으로 공급리드타임의 획기적 단축 등의 기술전진이 있었기 때문이다.

여기에다 패션의 SCM은 기획체제의 패러다임을 완전히 바꾸어 적용했다는 것이다. 과거의 기획체제는 선기획과 반응기획을 나누었지만, SCM상의 기획체제는 24절기 혹은 48주 기획체제를 적용해 아예 반응공급을 하지 않는다는
것이다. 즉 적시에 적량만 공급하여 완판을 이룬다는 것이 패션의
SCM개념이다. SPA 브랜드는 처음부터 패션의 SCM개념을
적용한 사업모델이다. ‘ZARA’가 그렇고 ‘유니클로’가
그렇다. 그런데 기획 패러다임은 과거방식인데 패러다임은 바꾸지 않고
SPA방식의 SCM을 적용하려고 하면 당연히 실패할 수밖에 없다.

SCM으로 패션비지니스 판을 뒤엎은 ‘ZARA’를 많은 기업들이 배우고 싶어 하지만 잘 안되는 이유는
근본 패러다임이 다르기 때문이다. ‘ZARA’는 근접기획
즉 TM팟오더의 개념을 확대 적용해, 유명 브랜드의 패션쇼에서
보여준 경향과 시장의 트렌드를 반영한 상품기획을 한다. 디자인 선정은 주 2회(주별 담당팀으로 나누니 디자인실이 굉장히 크다), 기획에서 출시까지 60일체제, 디자인
확정 후 생산리드타임은 3주, 사전기획은 20% 이내, 80% 이상이 근접기획이다. 이를 위해 소재, 염색, 봉제
등 타 회사의 아웃소싱과 다른 수직계열화, 공장들이 스페인 본사 부근에 위치하면서도 대량생산으로 원가를
낮추고, 일주일 2회 주문에 맞추어 cross docking 물류로 전 세계에 주2회 공급체제로 돌아간다. 그 결과는 재고회전율 업계평균 3배로 나타났다. 주목할 점은 이 중 어느 하나의 요소가 어긋나도 SCM은 완성되지
않는다는 점이다. 바로 다른 기업들이 어설프게 따라해도 안되는 이유다.

5-5. 로테이션 제도의 원활한 운영

여러 이유로 재고가 남을 때 이를 해결하는 후공정은 로테이션이다. 로테이션이란 재고를 이동시킴으로
재고를 줄이는 방법을 말하는데 여기에는 본사 주관의 일제로테이션과 매장간의 수시로테이션이 있다.

➀ 일제 로테이션(RT) : 본사가 주관하는 유통재고의 일제반품과
재출고

일제로테이션의 필요성은 판매가 진행되면서 매장별 품번별 재고가 다르다는데 있다. 예를 들면 A매장은 1번품번이 잘팔리고 B매장은 2번품번이 잘팔리면 A매장은 2번
재고가 남고 B매장은 1번 재고가 남는다. 이런 상황이 전국 모든 매장에서 다 일어나지만 개별조정이 어려울 때 본사가 주관이 되어 일제반품 후 재출고를
해줄 필요가 있다. 특히 세일이나 판매행사 등 본사 주관 프로모션이 필요할 때, 일제로테이션이 효과적이다. 일제로테이션은 본사 매장별 재고분석→
일제 물류센터 반품 → re-assort후 일제 재출고 순으로 이루어진다. 위탁판매 방식의 경우 재고소유권이 본사에 있으므로 강력히 시행할 수 있다. 일제로테이션의
성공 포인트는 본사 영업MD의 철저한 분석과 사전준비와 반발하는 매장에 대한 강력한 제제 대책(출고정지등)시행과 당일 반품, 익일
재출고의 물류센터 기동성(cross-docking) 확보에 있다.

➁ 매장간 수시 로테이션(RT) : 매장간 자발적 혹은 본사
프로그램에 의한 개별시행

통상 사이즈 결품 발생시 본사 비축 재고는 없고 타 매장에는 재고는 있을 때 매장에서 스스로 알아서 해당 품번만 로테이션이 일어나는 경우이다. 수시로테이션이 원활히 일어나기 위해서는 POS재고정보를 실시간으로
알수있어야 한다. 그렇지 않으면 일일이 매장에 전화를 거는 수고가 뒤따른다. 수시로테이션의 방식은 ①자기끼리 방식~ 타매장 재고를 POS로 조회해서 개별 요청하는 방식과 ②프로그램 방식~ 필요품번, 사이즈를 올리면 컴퓨터가 RT지정해주는 방식이 있다. 수시로테이션은 수고스럽고 번거로운 매장업무 가운데 하나다. 특히
자기끼리 로테이션하는 방식은 재고가 있어도 없다고 거절하는 사례 빈번하고, 또 협조매장과 비협조매장의
매장간 알력 문제 등 끼리끼리 그룹화 하는 현상이 발생하는 부작용이 뒤따른다. 그래서 본사에서는 매장간RT프로그램으로 이를 활성화하는데 (주)세정의 RT프로그램이 좋다고 업계에 소문이 나 있다. 성공적 매장간RT프로그램이 되려면 매장 익명성과 강제성이 부여되어야
한다. 즉 요청매장이 누군지 모르는 상태에서 재고보유매장의 RT동의
타진하고, 일일 RT동의 거절횟수를 count하는 등 한도 초과 시 강제 페널티를 부여하며, POS상
재고가 있어도 없다고 거절하면 POS판매 강제 입력조치가 뒤따르는 프로그램이어야 수시로테이션이 잘 돌아간다는
것이다.

6. 계획대비 실적 monitoring 따른 판매side 관리방안

재고를 줄여서 ROI(return on investment)를 높이는 가장 좋은 방법은 판매를
늘리는 것이다. 즉 기초재고가 일정할 때 판매를 확대하면 기말재고가 줄어든다는 기본적인 원리이다. 계획 대 실적을 모니터링하면서 제일 먼저 취할 조치는 판매부진의 원인을 찾는 것이고 그 원인에 대한 대책으로
다음과 같은 판매Side관리방안을 수립하고 시행하는 것이 실적모니터링의 목적중 하나이다. 공급Side관리방안(잘
만들고 제때 공급하고 적게 만드는 것)이 ROI향상의 출발점이라면
판매Side관리방안(잘 팔게 독려하고 어떤 경우에도 잘 파는
것)은 ROI향상의 종착점이라 할 수 있다.

➀ 목표관리를 통한 판매실적 높이기

➁ 인기상품 만들기와 확보하기

③ 진상상품의 적기 처분전략 시행하기

6-1. 목표관리를 통한 판매실적 높이기

➀ 인센티브제도 시행하기 : 목표대 실적을 모니터링 할때는
전년대비 신장률과 목표대비 달성율을 분석한다. 차질시 대책으로는 목표달성 인센티브제도를 시행하는 것이
효과적이라고 한다. 인센티브의 종류는 부서별, 기간별, 품목별, 매장별, 개인별
인센티브 등이 있는데 정례화된 인센티브는 상여금과 같기 때문에 급여화 되어 별 효과가 없고 비정기적인 인센티브가 효과가 있다. 인센티브 제공방법은 현금보상방법, 인사가점방법, 이달의 인물선정, 팀별 회식비 지급 등이 있는데 가장 효과가 큰
것은 현금보상법이다. 현금보상 인센티브 계산방법은  목표달성 시 정액으로 지급하는 방법과 초과달성금액에 대한 정률법으로 지급하는
방법이 있다. 정액법은 일단 목표를 달성하면 초과 달성이 가능해도 실적을 차월로 미루는 문제점이 있고, 정률법은 정액법의 문제점을 보완한다. 인센티브의 문제점은 목표의
적정성에 있다. 목표를 잘 부여하는 것이 인센티브제도 성공의 요건이다.

- shotgun방식 : 특정고객 저격방식, 완결된 STP전략을 토대로 4P전략을
구사하는 방식. 즉, 세분화된 시장을 대상으로 특정 타깃고객에게
판매하기로 보통 브랜드매장에 맞는 방식이다. 매장별 STP를
분석해서 상품재배치 고객RFM분석 등을 점검한다.

- scattergun방식 : 불특정고객 기관총방식,  4P전략을 먼저 수립 후 STP전략을 구사하는 방식. 차별화된 가성비 상품을 먼저 준비하고
소비할 시장과 고객 찾는 방식으로 SPA 매장에 적합하다. 매장별로
상품준비상황의 점검이 우선이다.

- missile방식 : 판매될 때까지 상품과 서비스를 제공하는 유토탄방식으로 STP에 구애받지 않고 4P전략수립 후 고객과 1:1 상호작용으로 판매한다. 고정고객관리가 우선.

③ 판매순서 교육하기 : 디테일하게는 FA들이 재고상활별
판매순서를 지키는지를 재교육하고 매뉴얼화 한다. 즉 있는 재고부터 우선 권유 판매하고, 재고가 없을 경우는 선결재 예약판매를 유도하고, 그래도 안되면 사이즈구하기
약속을 하는 등 끝까지 파는 근성이 있는지 세심하게 모니터링하고 지도해야 한다.

6-2. 인기상품 만들기와 확보하기

➀ 인기상품 확보하기: 인기상품이 많으면 당연히 판매가 올라가지만, 초기배분>자동보충>RT>리오더발주
등 case에 따라 확보하는 방법을 차별화해야 효과가 높아진다.

나. 자동보충물량 확보하기 : 자동보충은 팔리는 순서대로
이루어지기 때문에 매장에서 판매에 자신이 있을 경우 선 판매 선 확보 방법을 쓸 수 있다. 히트예상
상품의 경우 미리 판매POS를 입력하면 자동보충물량 확보되나 본사는 가(假)판매POS입력 단속하거나
수시재고조사 실시해 실물과다분은 반품불허하는 조치를 해야 한다.

다. RT(로테이션) 적극 참여 : 매장 개별입장에서는 RT로 물건을 내주는 것이 아깝지만 준만큼
받는 것이 인지상정이다. 매장간 로테이션에 적극 참여할수록 회사전체의 매출은 높아진다. 위탁매장의 경우 인기상품이라고 움켜쥐면 결국 부담은 본사가 진다. 따라서
본사는 매장간 로테이션프로그램을 강력히 시행하되 특히 RT 거절횟수를 관리해 비협조매장의 패널티를 적용하면
효과가 있다.

라. 리오더발주 사전 신청하기 : 유능한 숍매니저는
입고상품 박스개봉시 fee이 오는 상품이 있다. 이들 정보를
수집해 인기상품을 예측하는 방법도 유효하다. 요즘 빅데이터를 분석하는 방법으로 랭킹법을 많이 활용하는데 SM들이 공통으로 상위 랭킹을 지목하는 feel상품은 사전에 리오더
발주를 해서 판매적중도를 높일 수 있다.

② 인기상품 만들기 : 스토리텔링판매, 시리즈판매, 한정판매, 예약판매
등

저절로 인기상품이 되는 경우도 있지만 본사의 의지로 인기상품을 다양한 판촉방법을 통해 작위적으로 만드는 방법도 있다. 예를 들면 다음과 같다.

가. Story-telling 판매 : 스토리가 있는
브랜드나 상품이 인기상품이 되기 쉽다. 브랜드의 pedigree(유래)와 heritage(유산,전통)은 고객에게 홍보하면 그 상품보다 스토리가 고객을 끈다. 따라서 FA는 자기 브랜드의 스토리를 미리 공부해 두어야 한다. 스토리 종류로는
브랜드story, CEOstory, 제품story, 소비자story, 에피소드story 등이 있는데, 예를 들어 brand: ‘벌거벗은 여인설화 고디바 스토리’, CEO: 스티브 잡스의 애플, 정주영의 현대창업스토리, 제품: 까사블랑카의 아쿠아스쿠텀코트 스토리, 소비자: ‘에르메스’의 켈리백, 먼로의
샤넬No5 스토리, 에피스드: 자포스의 고객감동 스토리, TOMS 신발의 기부스토리는 판매에 큰
도움이 된다. story 판매가 성공하려면 그 스토리에 감성적
plot, 뚜렷 한theme, dramatic tension, 강한 symbolism 같은 요소가 있어야 한다.