월간패션지오,53년 역사의 패션 정보지 :: 판매채널의 특성·한계에 따른 구매행동 이해 필요

판매채널의 특성·한계에 따른 구매행동 이해 필요: [RETAIL REPORT]인터넷 쇼핑몰의 비대면 불안 해소하려는 소비자의 대처행위 분석; 2016.10.08 18:28 입력

조휘형 한국유통학회 회원 fashiongio@fashiongio.com

인터넷 쇼핑몰이 패션 유통채널의 한 획을 긋고 있다. 최근에는
오프라인의 인기를 능가하고 있을 정도다. 그러나 판매자와 구매자가 서로 알 수 없는 상황에서 구매와
판매가 이뤄지기 때문에 많은 오류가 발생한다. 이번 10월호에선
조휘형 한국유통학회 회원이 분석한 온라인 운영자와 판매자가 구매자의 대처행위를 어떻게 판단해야하는지에 관해 짚어본다.

인터넷 쇼핑몰은 전통적인 상거래와 비교하면 많은 한계를 갖고 있다. 더욱이 중개자와 판매자 등
복수의 공급자를 갖는 오픈마켓은 다른 비즈니스 모델 보다 구조가 취약하다. 인간의 동기심리와 안전욕구
관점에서 살펴보면 구매자는 무엇인가 집중하고 착수하고 끈기 있게 지속하는 마음과 행동을 보인다. 그러므로
인터넷 쇼핑몰에 대한 이해를 위해서는 판매채널의 특성과 한계에 따른 구매자의 행동을 이해할 필요가 있다.

분석 결과에 따르면 인터넷 쇼핑몰의 판매 사이트에서 제품에 관한 설명의 불확실성과 재무적 위험, 즉
가격 부담의 위험은 상품 정보 탐색, 구전 정보 탐색, 구매
경험 참조, 서비스정보 참조 등 대처행위에, 그리고 대처행위
가운데에서도 상품 정보 탐색과 구매 경험 참조는 재 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편
통계청 자료에 따르면 국내 온라인 쇼핑 거래액은 지난 2012년 약
34조원, 2013년 약 38조원, 그리고 2014년 약 45조원으로
나타났다. 
내수 시장의 침체, 저성장 기조의 장기화에도 불구하고 매출 규모와 성장세는 괄목할만하다. 특히 인터넷 쇼핑몰의 판매방식에 내재된 한계를 고려하면 시사점은 매우 크다.
오늘날의 인터넷 쇼핑몰 시장의 성장은 학계, 산업계, 정부가
연구개발, 투자, 그리고 제도 등에 지속적인 관심과 노력을
기울인 결과다. 인터넷 쇼핑몰은 인터넷을 매개로 하는 전자상거래 방식이다. 면대면 접촉방식의 전통적 상거래에 비해 비대면 접촉 방식의 전자상거래는 구조적인 취약점을 갖는다.

특히 구매자와 판매자가 제품과 가격에 대한 정보를 자유롭게 공유하는 오픈마켓에서 구매자들은 일반적인 인터넷 쇼핑몰 구매자 보다 판매자의
기회주의적 행동으로 인한 위험에 더 노출돼 있다. 오픈마켓은 구매자와 판매자를 연결해 주는 중개자를
포함하며 중개자가 판매자를 통제할 책임이 없다는 점에서 문제의 원인을 찾을 수 있다

인터넷 유통채널의 한계 해소 어떻게

유통학계에서는 인터넷 쇼핑몰이 상거래 활동에서 가지는 비대면 판매채널의 한계를 주시하고 기업의 관점에서 이를 해소하고 극복하기 위한 해결책을
모색 중이다. 그리고 고객의 지속적인 방문과 구매를 촉진하기 위한 고객관계 구축 이론을 제시하고 있다. 특히 인터넷 쇼핑몰의 방문과 구매에 직접적인 영향을 미치는 신뢰, 고객
만족, 고객 충성도 등 고객 관계의 형성과 강화에 중점을 두고 관련 선행 변수에 대한 연구를 진행하고
있다.

그러나 소비자 행동과 관련한 연구는 개인의 욕구 충족을 위한 제품이나 서비스 자체의 구매 과정에 대한 다양한 행동을 설명하고 있지만 구매
시 특정 판매채널에서 무엇이 소비자의 행동을 지시하고 활성화하는지에 대한 논의는 미미한 실정이다. 사이버 공간에서 거래는 위험과
불확실성 등 불안요소가 상존하지만 어떻게 대처하는지에 관한 연구는 찾기 어렵기 때문에 특정 유통채널에 대한 한계를 어떻게 극복하는지를 소비자 관점에서
연구할 필요성이 제시되고 있는 실정이다.

 결론은 판매자가 구매자에게 ‘인터넷 쇼핑몰에 대한 온전한 이해를 제공하는가?’‘지각된 위험을
회피하기 위해서 구매자가 수행하는 역할은 어떠한가?’, ‘지각된
위험, 불확실성 등과 같은 한계를 해소하고 극복하기 위해서 구매자 차원의 내적 활동은 어떠한가?’라는 질문에 답을 구할 수 있는지 의구심이 든다. 이런 이유로 인터넷
쇼핑몰의 지속적인 성장과 발전을 위해서 소비자의 행동을 이해하는 깊이 있는 연구가 필요한 시점이다.

소비자 행동 관련 연구 결과에서 살펴보면 소비자들이 구매 후 느끼는 의사 결정에 대한 후회, 심리적으로
불안전한 상태를 의미하는 ‘인지부조화(Cognitve Disonance)’에 관한 연구가 있다. 인지부조화란 개인들이 갖는 인지요소들 간에 서로 불일치하거나 부조화 관계를 갖게 되면 태도와 행동에 일관성이
없어지기 때문에 심리적 불쾌감이나 긴장 상태에 빠지는 것이다. 제품 관여도 등 의사 결정의 중요도, 대안의 상대적 매력, 대안의 인지적 중복도 등이 영향을 주는 변수로
작용한다.

제품의 정보 불균형 해소 필요

이에 따라 인터넷 쇼핑몰 판매자와 운영자는 구매자 관점에서 정보 비대칭을 해소하기 위한 한 방법인 양적·질적으로 풍부한 정보를 제공할 필요가
있다. 인터넷 쇼핑몰은 상품과 서비스를 직접 보거나 경험 할 수 없다.
최근 정보통신기술의 발전은 인터넷 쇼핑몰의 내재적 한계를 해소하는데 도움을 주고 있지만 지속적인 개선과 보완이 요구된다. 아울러 신뢰할 수 있는 상거래를 위해서 판매자나 공급자의 진실한 태도는 반드시 선행되어야 할 것이다.

둘째, 경제적 손실에 대한 우려를 해소할 필요가 있다. 다양한
제도나 서비스를 통해 이를 구현할 필요가 있다. 일반적으로 경제적 손실에 대한 우려를 방지하고 긴장을
해소하기 위해서 상품 정보, 구전 정보, 구매 경험, 서비스 정보 등을 참조한다. 경제적 손실 보호와 안전장치에 대한
정보와 실효성 있는 대책을 강구할 필요가 있다. 또 인터넷 쇼핑몰 비사용자나 초보자를 위해서 안전하고
편리한 구매를 경험토록 하여 이용자 확대를 모색할 필요가 있다. 인터넷 쇼핑몰의 지속적인 성장과 발전을
위해서는 업계 차원에서 차별화된 노력이 요구된다.

인터넷 쇼핑몰에 내재한 구조적 한계성을 이해하고 어떻게 극복하느냐의 문제는 성장을 위한 관건이다. 공급자
중심의 이해와 접근 전략만으로는 지속적인 발전을 담보하기 어려운 실정이다. 기존의 사고와 전략에서 탈피하는
관점이 요구된다. 이와 같은 상황을 고려하면 인간의 동기 심리를 적용한 소비자 행위의 이해는 인터넷
쇼핑몰에서 전략의 창출과 마케팅 아이디어를 도출하는데 유용한 접근법이다. 특히 기업 입장에서는 심리적인
동기 이론을 적용한 소비자의 내적 평형상태 프레임워크는 e비즈니스 모델, 마케팅 전략, 광고, 고객
관계 관리 분야에서 개인화를 통한 차별화된 전략을 수립하는데 유용하게 활용될 것으로 기대된다.

이와 더불어 인터넷 쇼핑몰의 비대면성에 불안감을 느끼고 있는 구매자의 대처행위를 살펴보면 첫째, 제품의
설명 불확실성에 대한 대처행위의 상품 정보 탐색, 구전 정보 탐색, 구매
경험 참조, 서비스 정보 참조에 긍정적인 영향을 미친다. 제품
설명이 충분치 않아 정보가 부족하다고 느끼면 이를 해소하기 위해서 관련 정보나 경험을 적극적으로 활용하는 방법으로 해소하려는 태도를 보인다. 비대면 방식은 정보 불균형이 발생하는 구조이며 이런 구조를 해소하기 위한 방안을 모색할 필요가 있다. 특히 상품 정보 탐색에 집중할 필요가 있으며 구매자의 정보 충족을 위해 다양하고 깊이 있는 정보를 충분히 제공할
필요가 있다.

소비자, 자신의 구매 경험을 더 신뢰

둘째, 재무적인 위험 즉, 가격과 비용에 대해 구매자들이
느끼는 부담감에 대처하는 행위의 예를 들어보면 상품 정보 탐색, 구전 정보 탐색, 구매 경험 참조, 서비스 정보 참조에 긍정적인 영향을 미친다. 인터넷 쇼핑몰에서 구매 시 경제적인 손실에 대한 염려가 크고 이를 해결하기 위해서 구매자들은 적극적으로 대처행위를
수행한다고 볼 수 있다. 판매자는 구매자가 재무적인 걱정을 해소할 수 있는 제도나 절차를 개발하고 적극적으로
도입할 필요가 있다.

셋째, 상품 정보 탐색과 구매 경험 참조는 구매자의 재 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다. 지속적으로 구매자의 재 구매를 유발하기 위해서는 풍부한 상품정보를 제공하고 개별 고객들이 긍정적인 구매 결과를
경험하는 것이 중요하다. 즉, 타인에 의한 간접 경험 보다는
자신의 구매 체험과 상품 관련 정보에 직접적인 영향을 받는 것으로 나타났기 때문이다.