월간패션지오,53년 역사의 패션 정보지 :: -매거진 6월호- [SPECIAL REPORT]■ 창간 46주년 특별기획 위기에도 꿋꿋한 지속가능한 브랜드의 요건…!

-매거진 6월호- [SPECIAL REPORT]■ 창간 46주년 특별기획 위기에도 꿋꿋한 지속가능한 브랜드의 요건…!: 자신의 ‘스토리’를 잘 전달하면 ‘소비 트렌드’ 이긴다!
브랜드의 헤리티지와 메시지가 뚜렷한 브랜드는 오래 간다 한 목소리; 2018.06.12 18:50 입력

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지속 가능한 브랜드의 요건이란 무엇인가? ‘지속 가능성’은 최근 국내 패션업계에서 떠오르고 있는 가장 큰 화두다. 시장이 전반적으로 정체기를 걷고 있는 상황 속의 ‘위기 탈출법’은 ‘지속 가능성’을 추구하는 것이 가장 현명한 방법이라는 것이 패션업계의 공통된 시각. 패션업계는 현재 브랜드의 이미지를 소비자에게 전달할 수 있는 가장 좋은 방법을 찾고 있다.
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‘가성비’ 트렌드가 국내 패션시장을 강타하고 있는 상황과 맞물려 최근에는 ‘가심비’, ‘소확행’ 같은 소비 관련 트렌드가 잇따라 등장하고 있다. 소비 트렌드는 길어지고 있는 불경기를 이겨내기 위한 소비자의 현명한 선택이 트렌드로 굳혀져 가는 현상이라고 볼 수 있다. 불경기가 길어지고 있던 상황에서 깜짝 등장했던 ‘가성비’ 트렌드는 소비자뿐만 아니라 다양한 업종의 브랜드에게 새로운 기회를 안겨줬다.
 
이어서 등장한 것이 ‘가심비’ 트렌드다. 제품의 가격이나 성능보다 심리적인 안정과 만족감을 중요하게 생각하는 소비의 형태를 말한다. 가격 대비 성능을 뜻하는 ‘가성비’에 마음 ‘심(心)’자를 더한 신조어다. 지갑이 얇아진 소비자들이 소비를 줄이는 대신 정말 좋아하는 물건에는 돈을 아끼지 않는 형태로 스트레스를 해소하는 것이다. 올해부터는 ‘소확행’ 트렌드가 유행하고 있다. 이 트렌드는 ‘작지만 확실한 행복’을 뜻한다.
 
다양한 소비 트렌드는 패션브랜드에게 기회 혹은 위기의 요소로 작용하고 있고 이제는 더 이상 예전처럼 제품만 그저 만들어 시중에 내놓고 파는 시대는 이미 지났다는 의미를 깨닫게 해준다. 특히, 브랜드를 운영하기 위해선 다양한 전략이 필요한 것을 인식하게 해주는 계기도 마련한다. 싫던지 좋던지 패션브랜드에게 많은 영향을 주고 있는 소비 트렌드를 이겨내기 위한 브랜드측의 대응책은 바로 브랜드 자신의 스토리를 소비자에게 전달하는 전략을 구사하는 것이다.
 
실제로 소비 트렌드가 유행하기 시작한 지난 몇 년 동안 다양한 브랜드에선 자신의 정체성 등 헤리티지를 소비자들에게 적극적으로 전달하는 마케팅 전략을 구사하고 있다. 이에 더해 다양한 프로모션과 캠페인을 기획하고 이것에 또, 흥미를 불러일으키고 소비자의 이목을 끌 수 있는 다양한 스토리를 접목한 홍보전략을 많이 채택하기 시작했다. 업계의 평가는 일단 이 전략은 매우 시기적절했고 성공적이라는 목소리가 나오고 있다. 현재 국내 패션시장에서 지속 가능성을 가지고 있는 브랜드들의 올해 운영전략은 소비자 맞춤형 제품을 출시하고 스토리를 전달하는 마케팅기획으로 요약됐다.
 

■브렌우드, 기능성 강화 
수트시장의 하락세 극복
코오롱인더스트리FnC부문(COO 윤영민)이 전개하는 비즈니스 라이프웨어 콘셉트의 남성 토털브랜드 ‘브렌우드’는 워셔블수트를 올해 브랜드의 키아이템으로 채택했다. 정장의 재킷과 팬츠 모두 물세탁이 가능하며 차별화된 원부자재와 공법을 적용해 제품을 완성했다. 전체적으로 흡습·속건이 뛰어난 울혼방소재를 적용했으며, 어깨 패드와 심지 등 부자재에는 가벼운 폴리메쉬 타입의 소재를 넣어 세탁 후 옷의 틀어짐을 방지했다. 
 
또 세탁 후 주름이 잡히거나 모양이 망가지는 것을 방지하는 효과가 있는 시로셋 가공법을 도입했다. 물로 세탁할 때 빠른 건조를 가능하게 해주며 형태의 복원력이 우수하다. 이 브랜드가 워셔블수트를 전략 아이템으로 채택한 이유는 수트 카테고리의 전반적인 하락세를 극복하기 위해서 기능성이 강화되고 차별화된 수트아이템이 필요했기 때문이다. 브랜드에서 출시하는 전통 수트와 함께 소비자 중심의 제품으로 수트시장의 위기를 극복해 보겠다는 취지다. 
 
‘브렌우드’는 올해 아울렛의 유통망을 강화하는 전략을 통해서 비즈니스 남성복 카테고리의 최상위 선호 브랜드로 위치를 확고하게 다진다. 아울러 유통망별로 지역별 맞춤형 영업전략을 통해서 기존 고객을 유지하고 신규고객을 창출한다. 브랜드 관계자는 “라이프스타일의 변화로 정통 수트시장이 전반적으로 하락세를 타고 있다”며 “백화점 중심의 브랜드가 잇달아 아울렛으로 진출하면서 경쟁이 심화된 현상이 발생한 것에 원인을 찾아볼 수 있다”고 진단했다. 
 
한편 수트시장은 다양한 요구를 가진 소비자의 기호도에 따라 맞춤형 수트시장의 점진적인 성장과 ‘가성비’가 높은 아울렛 중심의 시장으로 성장할 것으로 예상된다. 이에 따라 아울렛 수트시장의 경쟁은 앞으로 더욱 치열해 질 것으로 보인다. 그러나 ‘브렌우드’는 전년 대비 분기별로 120% 성장을 유지하고 있다. 가격 경쟁력은 비슷한 상황이지만 브랜드의 인지도, 상품의 경쟁력이 양호한 매출 달성의 요소로 가장 크게 작용하고 있다. 
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■ 아놀드파마, 시장의 보합세 예상
스타일리시한 골프웨어로 리스크 해소
DIR(대표 박준식)에서 전개하는 아메리칸 골프 캐주얼 브랜드 ‘아놀드파마’의 올해 키아이템은 투어텍(TOUR-TEC) 라인이다. 고기능성 스트레치 소재를 사용했기 때문에 자외선 차단뿐만 아니라 신축성을 강화해 활동성이 높은 투어들에게 편안한 필드웨어를 제안한다. 특히 전설적인 골퍼 아놀드파마의 헤리티지 감성을 재해석한 블랙, 골드, 화이트 컬러를 메인으로 사용하고 핑크색을 포인트 컬러로 활용하는 등 골프웨어의 스타일리시함을 강조했다. 
 
브랜드의 오리지널리티인 골프의 제왕 아놀드파마를 오마주한 2018년 S/S 콜렉션으로 선보인 것. 아놀드파마의 실제 홈타운인 펜실베니아와 플로리다에서 영감을 받아 비비드한 컬러와 패턴을 선보였으며 각 상품의 디자인과 기능에 따라 라인을 재정립했다. 브랜드의 오리지널리티를 강조한 골프 캐주얼 라인, 라이프스타일에 집중한 캐주얼웨어와 타임리스 라인, 골프 퍼포먼스를 강화한 투어텍 라인으로 구분된다. 필드뿐만 아니라 일상에서도 돋보일 수 있는 스타일링을 제안한다.
 
브랜드의 올해 기획전략은 오리지널리티 베이직상품군의 세련된 디자인을 강화하고 스판성이 우수한 소재를 사용했지만 가격은 합리적으로 구성했다. 퍼포먼스 라인은 일상에서도 착용이 가능한 실용성을 기반으로 한다. 또, 고기능성 수입소재의 비중을 확대해 프리미엄고객과 일반고객을 동시에 공략한다. 신축성이 뛰어나고 구김이 덜 가는 미소팬츠 시리즈는 소재의 변형과 레귤러·슬림·부츠컷 핏의 다양화를 실현하기 위해서 디자인과 편의성을 인전 대비 한층 더 강화했다. 
 
영업전략은 가두점을 중심으로 진행된다. 특히, 수도권과 광역상권의 소비자들이 대상이며 이 지역 매장의 확대전략도 진행한다. 마케팅 전략은 브랜드의 오리지널리티와 헤리티지를 소비자들에게 노출하는 전략을 집중적으로 진행한다. 퍼포먼스 라인(투어텍)의 비중 확대에 따라 골프의 DNA를 강화하고 온라인 마케팅활동 외 이커머스와 연계하는 전략도 함께 진행한다. 
 
브랜드 관계자는 “올해는 골프 스포츠만의 전문성을 바탕으로 다양한 콜라보레이션 작업을 진행하는 등 브랜드의 외연을 확장할 필요가 있어 보인다”며 “예상되는 변화는 브랜드들이 기존 매장의 볼륨화를 진행하던 흐름을 지양하고 효율 중심으로 돌아설 것으로 예상되기 때문에 올해 시장의 성장률은 지난해와 비슷한 보합세를 띨 가능성이 크다”고 진단했다. 한편 이 브랜드의 지난 1/4분기 대비 매출은 현재 15% 성장 중이며 가두점의 매출 신장세가 두드러지고 있다. 
 
백화점 중심에서 가두볼륨시장으로 영업전략을 확대하고 있는 상황인 만큼 그동안 온라인 유통망 운영에 집중했던 것과 매장에서 소비자들의 구매패턴을 분석한 빅데이터를 상품에 접목했던 것이 매출이 양호하게 달성되는 중요한 요소로 작용하고 있다. 브랜드측에 따르면 ‘아놀드파마’가 운영하는 매장당 월 평균 매출액은 4000만원이다. 한편 브랜드 관계자는 올해 퍼포먼스 중심의 두잉골프의 성장과 오리지널리티 중심으로 진행되는 브랜드의 세분화가 시장에 가장 큰 이슈가 될 것으로 예상했다. 
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■ 잠뱅이, 날씨가 매출에 영향
간절기제품이 브랜드의 매출 주도
(주)제이앤드이커머스(대표 안재영)가 전개하는 진캐주얼 브랜드 ‘잠뱅이’의 올해 브랜드의 이번 S/S시즌의 키아이템은 쿨맥스 데님(땀을 배출해 피부를 시원하게 해주고 악취의 저항력이 우수하며 관리 또한 간편한 여름성 데님팬츠), 아이스필드 티셔츠(흡습·속건기능에 냉감효과를 더한 시원한 티셔츠)다. F/W시즌에는 캐시이머 데님(캐시미어를 블랜딩한 데님소재의 팬츠. 얇으면서도 포근하고 따뜻한 겨울성 데님)이 주력 아이템이다. 
 
이밖에 초경량의 구스다운(가을부터 봄까지 내피로 혹은 외피로 가볍게 착장할 수 있는 초경량 구스점퍼)과 벤치파카(지난해의 완판 아이템인 벤치파카. 보온성이 강화되고 기장도 더 다양해졌다)도 F/W시즌의 주력 아이템으로 기획됐다. 각 시즌별 아이템의 출하 예상 물량은? 봄 120M, 여름 180M, 가을 100M, 겨울 80M 등 총 약 20만장이 시중에 선보일 것으로 예상된다(간절기상품 포함, 기획상품 스타일 수는 제외 ).
 
‘잠뱅이’의 올해 기획·영업·마케팅전략은 ‘잘하는 것을 더 잘하는 것’이다. ‘잠뱅이’의 자랑은 좋은 원단으로 합리적인 상품을 개발한다는 점과 다양한 기능성 원단을 사용한 차별화된 멋스럽고 편안한 제품들. 그 제품들을 더욱 개발하고 발전시키는 것이 올해의 기획전략이다. 여름엔 다양한 핏과 디자인의 쿨맥스 데님을 선보이고 겨울엔 ‘잠뱅이’의 히트상품인 밍크데님에서 더 나아가 캐시미어데님과 양털데님을 개발해 출시할 예정이다.
 
브랜드측은 지난해의 경우 더위가 일찍 찾아온 덕분에 여름상품의 반응이 빨리 온 반면 올해는 상대적으로 더위가 늦게 찾아와 브랜드들의 가격인하 경쟁이 더 치열해질 것으로 보이며 지난해의 인기아이템인 롱패딩아이템 또한 전년도보다 출시가 빨라지는 등 할인경쟁을 예상하고 있다. 이에 따라 전년 대비 올해 브랜드의 분기별 성장률은 2% 정도 성장할 것으로 브랜드측은 분석했다. 한편 ‘잠뱅이’가 올해 매출을 효율적으로 달성하게 하는 가장 큰 요소는 적정한 시기에 알맞은 물량과 신상품 공급, 매장의 이벤트(가격인하, 프로모션 등)가 될 것으로 예상된다.
 
한편 ‘잠뱅이’가 운영하고 있는 매장의 한달 평균 매출액은 점당 3400만원이다. 브랜드 관계자는 “올해 패션시장에서 가장 큰 이슈가 될 만한 사안은 날씨다. 지난해의 경우 여름이 길고 더웠기 때문에 ‘잠뱅이’의 쿨시리즈 티셔츠와 데님의 매출이 좋았고 겨울에도 추위가 혹독하고 길었기 때문에 보온성이 강화된 제품의 판매가 좋았다”며 “올해도 날씨의 영향이 매출에 영향을 줄 것으로 보고 있는데, 지난해 대비 기온이 낮아 반바지보다는 긴바지. 반팔보다는 간절기제품이 매출을 주도하고 있고 이번 겨울 역시 날씨에 따라 판매되는 아이템과 양상이 매우 달라질 것으로 보인다”고 밝혔다. 
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■ K2, ‘등산화’와 ‘롱패딩’ 등
시즌제품의 붐 위해 역량 집중
K2(대표 정영훈)의 올해 키아이템은 이번 S/S시즌의 경우 플라이하이크(초경량 등산화) 등산화다. 이 제품은 런닝화와 등산화의 장점을 결합한 상품으로 고어텍스 인비저블핏을 적용했다. F/W시즌에는 포디엄 2 롱다운이 시즌의 대표 아이템으로 출시된다. 지난해 품절대란을 일으킨 롱다운제품의 업그레이드 버전이다. 특히 인기가 가장 좋았던 아그네스는 수지패딩으로도 불리며 일찍 품절되는 사태도 발생했다. 코쿤핏의 여성 롱패딩이며 올해는 퍼와 컬러가 다양하게 적용돼 출시된다.
 
각 시즌별 아이템의 출하 예상 물량은 S/S시즌의 경우 플라이하이크(2종)가 4만족이 출시되며 쿨360 반팔티셔츠(9종)는 7만장 정도 출하될 예정이다. F/W시즌의 주력 아이템인 다운제품은 60만장(롱다운의 경우 19스타일