4차 산업혁명에 따른 디지털의 진화에도 불구하고 아직까지는 휴먼 고객서비스를 인공지능 로봇이 대체할 수는 없다. 신세대 중심의 쇼루밍족의 부상과 체험형 ‘쇼룸’의 확대는 결국 아날로그적인 감성의 중요성을 증명하고 있다. 패션의 개인맞춤화 기능의 강화와 함께 ‘고객 만족 콜센터’가 패션이 4차 산업혁명시대로 진입하는 핵심으로 부상하고 있다.

4차 산업혁명이 급속도로 진행되면서 단순하고 반복적인 업무를 수행하는 일자리는 인공지능과 자동화로 인해 사라질 것이라고 한다. 하지만 아무리 인공지능이 발단해도 소비자 친화적인 패션산업의 경우 로봇이 인간을 대체할 수는 없다. 오히려 시간이 갈수록 전문화된 ‘플래티넘 칼라 노동자’가 필요할 것이고 이와 관련된 새로운 직종이 나타날 것이다. 

인공지능(AI), 빅데이터, 사물인터넷 등 IT 기능이 접목된 4차 산업혁명의 물결이 거세지면서 패션산업도 빠르게 변하고 있다. 전통적인 오프라인 매장은 매년 줄어들고 인터넷이나 모바일장치를 이용한 전자상거래시장이 매년 늘어난다. 하지만 온라인을 통한 비대면 거래가 늘면서 이에 대한 반동으로 면대면 거래에 대한 고객의 니즈도 함께 커지고 있다.

결국 해결방안은 체험마케팅이다. 온라인시장 때문에 오프라인매장이 줄고 있지만 큰 틀에서 보면 그 대안은 존재한다. 전통적인 오프라인매장이 철수한 자리에 아마존 같은 온라인업체가 다시 오프라인매장을 오픈한다. 하지만 개념은 완전히 다르다. 단순히 물건을 파는 매장이 아니라 인공지능과 채봇, 사물인터넷 등 첨단 IT가 총 동원된 고객체험을 위한 ‘쇼룸’ 매장이다. 바로 쇼루밍(showrooming) 때문에 생긴 자연스러운 결과다.

밀레니얼 세대 중심의 ‘쇼루밍족’을 주목하자

쇼루밍족들은 오프라인 매장에 제품이나 서비스를 체험한 후에 온라인을 통해서 구매한다. 서점에서 책을 살펴본 후에 할인된 금액으로 온라인에서 구매하는 것과 같은 개념이다. 기성세대인 베이비부머와 X-세대들의 경우 옛날에는 쇼핑몰을 돌아다니며 물건을 구매했지만 요즘은 온라인으로 검색한 후 오프라인에서 구매하는 웹루밍(Webroomig)족이 늘고 있다.

하지만 새로운 소비계층인 밀레니얼세대라 불리는 Y-세대들은 SNS를 통해서 쇼핑의 경험을 공유한다. 이들에게 매장의 체험은 놀이다. 이미 쇼핑몰을 경험한 베이비부머세대와 X-세대 등 구세대들은 쇼핑이 시간낭비라고 인식하지만 Y-세대와 Z-세대와 같은 신세대들은 소셜미디어를 통해서 공유한 정보를 바탕으로 체험매장을 찾고 그 내용을 자신의 SNS 계정을 통해서 실시간으로 공유한다. 어쩌면 자신의 SNS계정에 올린 콘텐츠를 개발하기 위해서 ‘쇼룸’ 매장을 찾는 것인지도 모르겠다.

삼성, 다이손, 폭스바겐 등의 기업들은 이미 제품을 미리 보여주고 온라인으로 판매하는 쇼루밍전략을 확대해 왔다. 이들은 자체적인 매장의 네트워크를 통해서 ‘소비자들과 직접 대면하는(Direct-To-Consumer)’ 채널의 비중을 강화하고 있다. 네덜란드의 자전거 소매업체 ‘핏츤윈켈(Fietsenwinke)’는 소비자가 온라인으로 제품을 구입하기 전에 미리 테스트할 수 있는 30개 이상의 쇼룸매장을 오픈했다.

이 체험형 ‘쇼룸’은 브랜드의 충성도를 높이고 고객들에게 제품을 보고, 만져보고, 느낄 수 있는 기회를 제공하기 때문에 최고의 고객만족이 될 것으로 예상된다. 특히 온라인으로 주문한 패션상품의 40%가 반품되는데, 이는 온라인 브랜드에게 거대한 물류와 비용의 부담으로 돌아온다. 이 점을 감안하면 쇼룸을 통해서 미리 체험을 할 경우 경비를 절감할 수 있다.

역설적이기는 하지만 디지털시대에 아날로그의 툴이 고객만족을 극대화시키는 수단이 된 셈이다. 오프라인매장을 찾아갔을 때 구매를 종용하는 호객행위가 소비자들을 짜증나게 한 적도 있다. 그래서 SPA 브랜드가 국내에 상륙했을 때 젊은 세대들은 직원들의 눈치를 보지 않고 부담 없이 쇼핑을 할 수가 있었다. 하지만 빅데이터 시대인 요즘은 제품과 정보가 흘러넘친다. 이제는 정확한 판매정보를 제공하는 판매원이 필요한 시대다.

백화점이나 서점에 오픈한 팝업매장의 직원들은 제품에 대한 정보를 제공하고 직접 체험할 수 있도록 하고 고객들의 반응도 전달해 준다. 신뢰가 중요하겠지만 일단 믿음을 바탕으로 한다면 유익한 정보다. 결국 앞으로는 소비자와 브랜드의 비대면 고객만족의 허전함을 채워줄 면대면 고객만족이 중요해졌다. 이러한 면대면 고객만족의 확장형이 바로 ‘고객만족 콜센터’다. 음성통화뿐만 아니라 화상통화를 하면 직접 대면하는 효과를 낼 수 있다.

더욱이 상담원이 퍼스널쇼퍼나 TV 홈쇼핑의 캐스터처럼 전문성을 갖추고 여기에 고객의 과거 쇼핑 관련 자료와 상담내용을 시각적으로 실시간으로 볼 수 있는 빅데이터가 함께 제공된다면 금상첨화다. 이제 쇼루밍으로 인해 인공지능, 빅데이터, 사물인터넷 등 IT 기능이 통합된 ‘고객서비스 콜센터’가 럭셔리 브랜들의 중심으로 새롭게 부상하고 있다. 레이디얼(Radial)과 CFI그룹의 최신 연구에 따르면 현재 온라인채널이 고객의 경험에서 중요한 역할을 하고 있는 럭셔리 브랜드들은 기존의 고급서비스와 동일한 수준의 고객 만족을 위한 툴을 제공해야 한다는 것이다.

이 보고서는 500명의 럭셔리제품을 구매하는 VVIP 고객을 대상으로 실시한 설문조사를 기반으로 했다. 레이디얼의 데이터&분석 담담 이사 로빈 고메즈는 “실시간 상담원 고객서비스는 럭셔리 브랜드에게 매주 중요하다”고 밝혔다. 그는 이어 “최고급 럭셔리제품과 서비스 구매자들은 모범적인 서비스에 익숙하다. 따라서 럭셔리 브랜드들은 향후 최고 수준의 상담원을 고용하기 위해서 적극적인 투자를 해야 한다. 또한 기술투자는 해당 상담원들을 가장 효과적으로 만드는 툴과 시스템에 집중해야 한다. 또한 이러한 시스템은 충성도가 높고 고액을 지출하는 VVIP 고객을 우선순위로 두어야 한다”고 덧붙였다.

디지털 친화적인 고객 서비스 센터의 진화

패션과 뷰티 관련 고객들은 현재 고객서비스의 문제를 해결하기 위한 IT 기능이 통합된 진화된 디지털솔루션을 찾고 있다. 설문조사에서 다수의 고객들은 컴퓨터를 통해서 브랜드의 웹 사이트에 연결하는 것이 더 쉽다고 언급한 반면 약 34%의 고객들은 모바일장치를 통해서 옵션을 탐색한다고 말했다.

또한 10명 가운데 3명은 소매업체의 웹 사이트가 문제해결에 큰 도움이 된다고 말했다 하지만 아직도 21%는 브랜드의 온라인매장이 전혀 도움이 되지 않고 있다고 응답했다. 물론 VVIP 고객 대상이라 연령대가 있기 때문인 것으로 보인다. 온라인으로 구매나 반환문제를 해결할 수 없는 고객들에게 기다리고 있는 다음 단계는 바로 ‘고객서비스 콜센터’다. 일부 럭셔리 브랜드들은 콜센터의 인터렉티브 기능 가운데 일부를 이미 자동화하고 있다. ‘고객 서비스 콜센터’에 전화할 때 요즘은 메신저에서 일상언어로 대화할 수 있는 챗봇서비스나 대화형 음성응답(IVR) 서비스가 고객을 응대한다. 일부 고객들은 이러한 자동 음성 서비스가 효과적이지 않다고 생각하면 이를 건너뛰고 콜센터 상담원과 직접 통화하는 것을 선호하고 있다.

설문조사에 따르면 실제 상담원들과 통화하는 고객들은 자동화된 시스템과 대화하는 고객들 보다 만족도가 훨씬 높았다. 자동화된 음성으로 인한 불편한 인터렉티브를 해결하는 솔루션이 바로 화상 통화를 통한 시각적 ‘대화형 음성응답(IVR)’이다. 이 기술을 통해서 고객들은 잠재적인 음성인식 장애물을 피하면서도 모바일폰으로 비주얼 메모를 인터렉티브로 이용할 수 있다. 물론 ‘고객서비스 콜센터’ 담당자들은 자동화의 매칭을 통해서 실시간으로 고객들에게 최고수준의 응답서비스를 제공할 수 있지만 단 제대로 응답교육을 받아야 한다.

레이디얼과 CFI그룹은 고객들이 회사에 소속된 상담원과 상호작용을 할 때 만족도가 더 높다는 사실도 발견했다. 또한 긍정적인 경험은 고객의 충성도를 높이는 것은 물론 브랜드를 추천할 가능성이 크다. 따라서 경비절감 차원에서 1차원적인 ‘음성응답’으로 자동화하기 보다는 고객들과 직접 통화할 수 있는 인원을 늘리는 것이 고객관리는 물론 충성도를 높이는 데 유익할 것으로 보인다.

CFI그룹의 CEO 쉐리 페트라스는 “고객들은 ‘고객서비스센터’에 전화할 때, 상담원들이 자신들의 계정정보를 즉시 이용할 수 있는 시스템을 원하고 있다. 즉 고객들은 이전에 상담한 구매, 반품, 불만, 문의 등에 대한 내용을 상담원들이 신속하게 접근할 수 있기를 기대하고 있다”고 밝혔다.

그녀는 이어 “많은 소매업체들은 비좁은 사무실에 고객의 풀스토리를 시각적으로 볼 수 없는 상담원으로 구성된 ‘고객서비스센터’를 운영하기 때문에 고객들에게 충분한 만족을 주지 못하고 있다. 따라서 소매업체들은 우수한 크로스-플랫폼 고객서비스 경험을 제공하는 시스템을 구현하거나 혹은 옴니채널을 통해사 타사와 고객의 상담내용을 공유하는 시스템을 구축하는 것도 좋은 방안이다”라고 덧붙였다.

또한 그녀는 “현재 고객서비스 차원에서 4차 산업혁명에 집중하고 있는 레이디얼과 같은 회사들은 탁월한 개인형 맞춤화가 가능한 정교한 맞춤형 플랫폼을 운영하고 있다. 이러한 시스템은 고객의 니즈를 충족해 줄 가능성이 아주 높은 상담원과 고객을 연결함으로써 인성 평가와 매칭을 동시에 허용한다. 만약 고객이 온라인서비스보다 콜센터의 고객서비스를 선호한다면 그 고객은 퍼스널 쇼핑 어시스턴트에 능숙한 상담원과 자동으로 매치시킬 수 있다. 특정 고객이 불만사항이 있는 통화기록을 가지고 있는 경우에는 공감과 불만을 품은 고객을 노련하게 다루는 숙련된 상담원에게 자동으로 연결할 수 있다. 4차 산업 혁명시대에 소매업체가 집중해야 하는 고객만족전략은 이 우수한 개인 맞춤 고객서비스를 가능케 하는 시스템과 플랫폼 개발에 보다 적극적이고 효과적으로 투자해야 한다”고 밝혔다.

4차 패션산업에 따른 고객서비스의 변화

소매업이 전통적인 오프라인매장과 컴퓨터를 이용한 전자상거래 아울렛을 뛰어 넘어 모바일 장치를 이용해서 4차 산업혁명의 핵심인 기상현실이나 빅데이터, 사물인터넷에 접근하는 스마트시대가 도래하면서 브랜드들은 고객서비스에 대한 소비자들의 높은 요구기준을 충족시킬 수 있는 모든 디지털툴을 사용해야 한다.

현재 쇼핑의 주력계층으로 부상 중인 밀레니얼세대라 불리는 Y-세대들은 모바일장치로 모든 것을 해결하는 오리지널 스마트세대기 때문이다. 특히 최근 럭셔리산업의 부활을 이끄는 요소 가운데 하나가 밀레니얼세대들의 구매라는 사실을 반드시 염두에 두어야 한다.

글로벌 전자상거래 플랫폼 ‘어스타운드 커머스(Astound Commerce)’의 2017년 보고서 <브랜드 미스터리 쇼핑 스터디(Brand Mystery Shopping Study)>에 따르면, 소매업체들은 단순한 콜센터와 기타 고객서비스의 옵션을 뛰어 넘어 라이브채팅과 소셜미디어를 통한 고객과의 커뮤니케이션 같은 매력적인 모바일 친화적인 채널을 이용하고 있다. 고객의 54%가 포괄적인 정보를 기대하고 있고 50%는 멀티 브랜드 소매업체가 아닌 브랜드 제조업체 웹 사이트에서 더 나은 가격을 기대하고 있다는 설문결과를 감안하면 이것은 아주 중요한 전략이다.

인공지능(AI)이 인간의 노동력을 대체할 수 있다는 우려에도 불구하고 미국의 소비자 기관인 ‘럭셔리 인스티튜트(Luxury Institute)’의 새로운 보고서는 이 기술의 진정한 가치는 직원들이 중요한 문제에 집중할 수 있도록 자유롭게 해주는 것이라고 강조했다. 즉, 회사의 문화와 효율성을 향상시키는 것이 핵심이라는 지적이다. 인공지능으로 인해 육체적인 노동활동이 줄어들면 결국 보다 앞선 업무를 수행할 수 있다는 점이다. 결국 인공지능 로봇이 생산과 물류, 배송 들을 담당한다면 오히려 사람들은 고객과의 직접적인 소통을 통해서 고객의 니즈를 재빨리 파악하고 선제적으로 대응할 수 있다.

즉, 디지털적인 진화가 계속되면서 생기는 빈 공간은 결국 아날로그적인 인간의 지적능력으로 대응해야 한다. 럭셔리 인스티튜트의 CEO 밀튼 페드라자는 이러한 타입의 노동자를 블루 칼라 혹은 화이트 칼라 노동자로 구분해 ‘플래티넘 칼라 노동자(platinum collar workers)’로 명명했다. 또한 이러한 유형의 직원을 교육하는 수단으로 EIX(Emotional Intelligence Xpert)라는 플랫폼을 만들어 새로운 4차 산업혁명시대를 준비하고 있다. 럭셔리 브랜드의 전통적인 일상적 관행을 자동화하는 인공지능(AI)의 출현으로 인해 플래티넘 칼라 노동자들은 회사문화를 개선하고 브랜드의 도덕적인 지위를 향상시키는데 더 집중할 수 있다.

밀튼 페드라자는 “먼저 브랜드는 고객이 사용하는 모든 디지털자산에 셀프서비스 옵션을 제공해야 한다. 자세한 제품정보, 충분한 수량의 고품질의 사진, 쉽게 사용할 수 있는 라이브 채팅 옵션은 고객의 일반적인 질문에 대한 답변을 제공할 수 있다”고 말했다. 그는 이어 “두 번째로 전자상거래를 접속센터의 플랫폼과 통합하면 상담원들이 고객의 질문에 신속하고 철저하게 답변할 수 있다. 상담원이 고객활동의 모든 측면을 시각적으로 볼 수 있는 통합된 고객서비스의 플랫폼과 함께 셀프서비스를 장려하는 DIY툴을 통해서 소매점이 고객 서비스 여행의 모든 단계에서 탁월한 서비스를 제공할 수 있도록 해 줄 것이다”라고 덧붙였다.