▲K2가 출시한 유니온 방수재킷의 모델 컷.

아웃도어 브랜드들이 올해 공격적인 브랜드의 전략을 채택할 것으로 보인다. 소비심리가 살아난 이번 F/W 시즌의 매출 신장 분위기를 계속 이어나가기 위해서다. 전반적으로 큰 성장세를 기대하기는 어렵지만 브랜드별로 약 6~10%대에서 매출 성장 목표를 마련했다. 시장의 경쟁이 치열한 만큼 브랜드의 정체성을 소비자들에게 각인하는 것이 주요 전략 과제다.

국내뿐만 아니라 세계적으로 장기 불황이 길어지던 상황이 종식되고 지금은 저성장 시대로 들어섰다는 것이 경제 관련 전문가들의 견해다. 특히 이런 저성장 기조는 당분간 계속될 것으로 보이며 이런 상황은 경제, 사회, 환경 등 인간의 전체적인 라이프에 변곡점을 형성하고 있다. 패션시장도 현재 이런 분위기에 편승하고 있다. 국내뿐만 아니라 글로벌 패션시장은 일정하게 금이 그어진 매출 규모를 넘어서기 위해서 총력전을 펼치고 있는 상황에서 빠져 나오지 못하고 있는 실정이기 때문이다.

그러나 변곡점에서 다른 변곡점을 향하는 사이클이 형성될 때는 오히려 사정이 달라지고 있다. 불황에서 탈출하려면 일정 기간 많은 노력과 시간이 소모되지만 저성장 기조에선 일단 기회를 얻기만 하면 단숨에 위기에서 빠져나올 수 있는 길이 보이기 시작한다. 지난 몇 년 동안 성장의 정체기를 걷고 있는 아웃도어 업계가 이런 변수를 찾기 시작했다. 소비심리가 살아남과 동시에 아웃도어 제품의 수요가 크게 늘어난 이번 F/W 시즌의 분위기를 올해 이후까지 계속 이어보자는 각오다.

아웃도어 업계는 이번 F/W 시즌 매출 반등에 성공할 수 있었던 롱패딩 특수 덕분에 대부분의 브랜드들이 매출 회복과 더불어 신장세를 탔지만 당분간 브랜드와 시장의 큰 성장세는 기대하기 힘들 것으로 예상하고 있다. 이에 대해 레드페이스(대표 유영선) 관계자는 “지난해 상반기는 아웃도어뿐만 아니라 전체 패션 업계가 성장세의 둔화현상 때문에 재고가 지난 몇 시즌 동안 계속 늘어나는 등 많은 어려움이 있었다”고 밝히는 등 최근의 국내 패션시장의 모습을 진단해 주었다. 

특히 아웃도어 업계가 불황이 길어지고 있는 영향 때문에 피로가 누적된 각 업체들이 합리적인 가격대에서 재고를 판매하기 시작하면서 경쟁이 심화되자 성장의 둔화현상은 더욱 두드러졌다. 그러나 지난 하반기부터 소비심리가 상승하기 시작했고 지난해보다 일찍 찾아온 겨울 추위 등 계절적인 영향과 2018년 평창동계올림픽을 성공적으로 개최하기 위해서 마련된 협업 마케팅 덕분에 매출 반등에 성공했고 이런 분위기가 시즌 내내 이어지면서 올해 F/W 시장의 아웃도어의 경기는 침체기에서 회복세를 타고 있다.

10~20대 소비자 시장에 활력소 역할

특히 10~20대 소비자의 아웃도어 관련 수요가 다시 늘어나기 시작했기 때문에 올해는 이들을 대상으로 하는 다양한 아이템을 마련하는 등 아웃도어 시장의 활황을 위해서 다양한 전략을 마련한 아웃도어 브랜드가 다수 등장하기 시작했다. LF(대표 오규식)가 전개하는 ‘라푸마’ 관계자는 “지난해 11월 갑자기 찾아 온 이른 추위와 롱패딩이 히트 상품이 될 수 있었던 계기가 된 ‘2018 평창동계올림픽’의 영향 때문에 보온성이 좋고 스포티한 매력이 있는 다운재킷이 이번 F/W 시즌부터 큰 히트를 치며 다시 아웃도어 시장에 활력을 불어넣고 있다”고 설명했다.

이 관계자는 이어 “이에 따라 올해는 등산을 위한 고기능성 아웃도어 아이템의 출시는 조금 축소될 것으로 예상되는 반면 심플한 ‘어반 라이프웨어 스타일’ 아이템의 출시 경향이 이전보다 훨씬 더 강화될 것으로 보고 있다”고 덧붙였다. 시장이 포화되고 성장의 정체기에 들어선 아웃도어 브랜드들은 현재 등산용 아이템의 출시와 더불어 다양한 아웃도어 활동을 위한 제품을 계속 출시 중이다.

다양한 아이템을 출시하는 방법으로 다양한 계층의 소비자를 확보하는 등 시장과 브랜드의 지속적인 성장을 추구하기 위해서다. 아웃도어 제품을 구입하는 소비자들의 기존의 대표적인 아웃도어 활동이 등산이었다면 요즘의 소비자들은 트레일 러닝, 낚시 등 다양한 아웃도어 활동을 즐기는 쪽으로 레저의 트렌드가 바뀐 이유가 아웃도어 브랜드들이 이런 전략을 진행하게 된 단초를 제공했다.

컬럼비아스포츠웨어코리아(대표 심한보)가 전개하는 ‘컬럼비아’ 관계자는 “이에 맞춰 올해 아웃도어 시장은 관련 브랜드들의 우수한 기술력이 바탕이 된 일상은 물론 다양한 아웃도어 활동에도 적합한 제품이 많이 출시될 것으로 보이며 이를 계기로 향후에는 각 브랜드에서 아웃도어 아이템을 다양화하는 출시 트렌드를 추구할 것으로 전망된다”고 분석했다. 그러나 국내외 경기가 회복되고 지난해 하반기부터 소비심리가 살아나기 시작하는 등 내수시장 활성화를 통해서 관련 시장의 올해 사정은 나아질 것으로 기대되지만 전년에 비해서 아웃도어 브랜드들의 경쟁은 더욱 심화될 것으로 예상된다.

상반기 브랜드력 제고 매출 하반기 집중

이에 따라 아웃도어 업계는 이번 상반기에는 브랜드별로 해당 브랜드가 가지고 있는 강점과 이미지를 소비자에게 어필하는 전략을 진행하는 동시에 재고 소진 등 브랜드의 효율성을 높이는 작업을 집중적으로 진행할 것으로 보인다. 아웃도어 업계가 현재 전개 중인 자신들의 브랜드의 이미지가 이전 대비 훨씬 강화되었을 뿐만 아니라 소비자들도 토종 브랜드의 디자인과 제품을 개발하는 기술력이 해외 유명 브랜드와 비교해도 크게 손색이 없는 것을 인정하기 시작했기 때문이다.

블랙야크(대표 강태선)가 전개 중인 ‘마모트’ 관계자는 “충성도 높은 즉, 고정고객을 기반으로 만들기 위해서 아웃도어의 본질을 찾아가는 전략이 올해 아웃도어 업계의 화두가 될 것으로 보고 있다”며 “특히 각 브랜드마다 가지고 있는 본질과 그 방향성을 재정립하는 노력이 해당 브랜드의 포지셔닝과 매출에 직접적인 영향을 미치는 이슈가 될 것으로 보고 있는데, 현재 생각하고 있는 방법은 관련 시장에서 라이프스타일 아웃도어 브랜드로서 견고하게 자리매김할 수 있는 전방위적인 전략을 실행하는 것이다”라고 밝혔다.

상반기에 이어 아웃도어 브랜드들은 하반기에 매출에서 큰 부분을 차지하는 패딩시장을 선점하기 위한 기획력을 강화한 후 공격적인 마케팅 활동 등을 전개해 나갈 것으로 전망된다. 특히 젊은 층을 중심으로 패딩시장이 활기를 띠기 시작한 것을 계기로 이들을 겨냥한 상품의 구성을 강화하고 소비를 이전보다 더 확장시켜나가기 위해서 하반기 매출전략 집중현상이 더욱 심화 될 것으로 보인다. 이에 따라 아웃도어 업계의 이번 하반기에 있을 수 있는 주요 이슈는 ▲패딩시장 확장을 위한 상품 구성 강화 ▲각 브랜드의 포지션과 이미지 강화 ▲타깃고객층에 적중할 수 있는 트렌드 주도 ▲소비자의 니즈를 충족해 줄 수 있는 상품력을 강화하는 방법으로 아웃도어 제품의 소비를 이끌어내는 것이다.

라푸마 관계자는 “아웃도어 업계는 이번 F/W 시즌의 롱패딩 열풍으로 되찾은 시장의 활기를 올해도 이어갈 것으로 보인다”며 “이를 위해서 각 브랜드에선 이번 S/S 시즌에는 롱패딩의 인기를 이어갈 수 있는 새로운 히트 아이템 발굴에 주력할 필요가 있다”고 조언했다. ‘블랙야크’ 관계자는 “소비자의 라이프스타일에 적합하게 진화하면서 브랜드 고유의 강점을 확보한 브랜드들의 성장세가 이어질 것으로 보이며 특히, 올해 아웃도어 시장은 이전처럼 다시 성장세를 탈 수 있는 반등의 가능성이 있을 것으로 조심스럽게 예측하고 있다”고 말했다.

브랜드의 오리지널리티 강화 필요성

라이프스타일이 최근의 아웃도어 트렌드로 자리를 잡았고 이와 동시에 각 브랜드에서 관련 제품의 출시와 마케팅을 지난 몇 년 전부터 이어오고 있는 사실도 이번 하반기 전략에 많은 영향을 줄 것으로 아웃도어 업계는 예측했다. 특히 라이프스타일 트렌드의 적용에 따라 카테고리가 세분화되고 있는 것도 브랜드의 전략 진행 방향을 좌지우지 할 것으로 보인다. 블랙야크 관계자는 “최근 새롭게 시장으로 유입되는 2030세대들을 위한 온라인 비즈니스가 아웃도어시장이 성장하느냐 혹은 못하느냐 그 성패를 좌우할 것으로 보인다”고 예측했다. 

레드페이스 관계자는 “아웃도어 업계가 이번 F/W 시즌부터 회복기로 들어섰다고 보고 있는데, 특히 시장의 경기에 따라 올해 매출 결과는 전년 대비 매우 긍정적일 수 있다”며 “그러나 경쟁이 지나칠 경우에는 시장의 성장이 불확실해질 수 있기 때문에 유행에 따라 브랜드의 중심축을 이동하기 보다는 아웃도어 브랜드 고유의 본질적인 경쟁력 즉, 오리지널리티를 강화하는 것이 매출 신장에 중요하게 작용할 것으로 판단한다”고 밝혔다.

이에 따라 케이투코리아(대표 정영훈)가 전개하는 ‘케이투’는 이번 상반기에는 마운틴 분야의 상품을 리뉴얼하고 특히, 여름철 아이템을 강화하는 방법으로 시장에서 경쟁 우위를 다져간다는 계획을 마련했다. 그리고 하반기에는 시장에서 그 주도력을 빼앗기지 않기 위해서 방한의류와 신발의 물량 공급에 집중한 후 이 아이템을 대상으로 차별화된 마케팅을 진행하는 것을 주요 전략으로 채택했다.

케이투 관계자는 “중장년 여성층 등 여성고객이 최근 2~3년 동안 감소하는 현상을 보이고 있는데 이들을 다시 고객으로 흡수하는 것이 매우 중요하기 때문에 특히, 아웃도어 의류를 등산복으로만 활용하는 여성고객을 대상으로 등산복 중심의 상품을 일상복이나 여행복으로도 활용이 가능한 라이프스타일 의류의 개발과 출시를 확대할 방침이다”며 “이에 더해 핑크 등 여성을 강조할 수 있는 컬러와 슬림한 핏 디자인의 제품군을 출시할 계획이다”라고 전했다. 한편 지난해 매출 4200억원을 달성한 케이투는 올해 전체 매출 목표를 전년 대비 6.6% 성장한 4500억원으로 올려 잡았다.

브랜드의 지지기반 확보하면 매출 성공

아웃도어 업계는 이번 F/W 시즌의 매출 신장을 성공적으로 이끌어내고 또한 지난 한해의 목표 매출액을 무난하게 달성할 수 있었던 원동력은 바로 브랜드의 이미지를 아웃도어 소비자에게 전달하는데 성공했기 때문인 것으로 분석했다. 시장의 지속성을 유지하고 확장하기 위해서 새로운 전략을 마련한 아웃도어 브랜드들이 공통적으로 생각하고 있는 것도 이 부분이다. 시장이 치열한 만큼 본연의 정체성을 기반으로 하는 브랜드의 독특한 이미지는 소비자의 관심을 이끌어내는 가장 중요한 요소라고 판단했기 때문이다.

브랜드의 정체성을 꾸준하게 강조해 온 ‘마모트’는 지난해의 목표 매출액 320억원을 무난하게 달성했다. 렐리카 다운재킷, 벤투라 다운재킷 등 F/W 시즌 주력 상품이 전년에 이어 롱다운 시장에서 완판의 신화를 이어가는데 큰 역할을 해주었고 S/S 시즌 대표 제품인 쿨리지 재킷과 피어스 쿨 팬츠가 목표 매출을 달성하는데 큰 역할을 해냈다. 이밖에 우수한 기능성을 바탕으로 일반 소비자는 물론 캠핑 마니아와 전문 캠퍼 등이 선호하는 등산, 캠핑, 백 패킹 전문 용품이 많은 인기를 얻어 매출 신장에 성공한 것.

마모트 관계자는 “지난해 준비했던 주력 상품들이 소비자들에게 많은 인기를 얻은 이유는 소비자를 대상으로 브랜드의 지지기반을 안정적으로 확보했기 때문에 가능했다”고 자체적인 분석 결과를 들려주었다. 이에 따라 마모트는 올해 공격적으로 사업 확장에 나선다. 지난해가 조직의 안정화와 매출 증대 등 브랜드의 지속적인 성장을 위해서 기반을 다지는 해였다면 올해는 시장에서 안정적으로 브랜드가 안착하는 것이 가장 큰 목표다.

지난해 S/S 시즌에 출시했던 기능성 제품과 그동안 시장에서 꾸준하게 인지도를 높여온 등산·캠핑용품의 판매율도 꾸준하게 증가했고 F/W 시즌에는 롱다운과 롱패딩 열풍 덕분에 2016년 F/W 시즌에 이어 관련 제품이 계속 완판 신화를 이어가고 있기 때문에 그 탄력을 올해 이후까지 이어보자는 취지다. 세부적으로는 라이프스타일 아웃도어 브랜드로서 그 기능을 강화하면서도 간결하고 심플하지만 스타일리시한 디자인을 올해 출시 제품에 적용한다. 여기에 디지털 마케팅 부문을 이전보다 더 강화하기 위해서 ‘무신사’ 등 인기 온라인 플랫폼을 활용하는 방법으로 1020 젊은 고객 타깃층을 집중적으로 공략하는 것과 동시에 특히 오프라인 매장의 수도 공격적으로 확장해 나갈 계획이다.

브랜드 관계자는 “올해는 브랜드가 시장에 안착하는 것을 목표로 오프라인은 물론 온라인의 매출 비중을 지속적으로 늘려나갈 계획이다”며 “또한 젊은 층의 취향에 적합한 차별화된 제품들을 전략적으로 시장에 노출하고 여성제품의 비중을 확대하는 등 기존 아웃도어의 색깔을 벗고 젊은 층을 겨냥한 공격적인 마케팅 활동과 매장 수 확대를 전개할 계획인데, 이를 통해서 올해는 전년 대비 15% 증가한 목표 매출액 380억원을 달성할 각오다”라고 말했다.

라이프와 아웃도어만의 다양성 부각

지난 몇 년 동안 아웃도어의 라이프스타일화를 꾸준하게 추진하고 있는 라푸마는 올해는 등산용 고기능성 아웃도어 아이템은 이전에 비해서 조금 축소되는 반면 심플한 어반 라이프웨어 스타일의 제품 출시 경향이 계속될 것으로 보고 있다. 이에 따라 아웃도어 제품만의 기능성은 살리면서도 스타일을 살린 라이프웨어 스타일의 히트 상품 개발에 주력한다.

브랜드 관계자는 “최근의 아웃도어 시장은 아웃도어 복종과 스포츠 복종의 경쟁이 심화되고 있는 상황이기 때문에 아웃도어 브랜드는 자체적으로 브랜드만의 아이덴티티와 차별화(기능성, 스타일, 마케팅 등)된 강점을 명확하게 확립하고 발전해 나가는 전략이 필요한 상황이다”며 “이번 S/S 시즌에는 히트 아이템인 트렌치코트를 색상, 패턴 등 디자인을 다양하게 개발해 선보일 예정이며 특히, 40~50대 고객층은 물론 20~30대 젊은 고객층에게도 어필 할 수 있도록 색상, 스타일에 새로운 변화를 줄 계획이다”라고 밝혔다.

라푸마와는 다르게 올해 아웃도어의 다양화 트렌드가 계속 이어질 것으로 전망한 컬럼비아는 오랜 시간 동안 아웃도어 활동을 즐길 수 있는 방수, 자외선 차단, 방풍 등의 효과가 강화된 다양한 기능성 제품들을 선보인다. 특히 최근 소비자들의 다변화되고 있는 아웃도어 활동의 수요를 충족해 주기 위해서 등산뿐만 아니라 낚시, 트레일 러닝 등 다양한 아웃도어 분야에 적합한 제품을 출시하는 계획에 초점을 맞췄다. 브랜드 관계자는 “올해는 브랜드가 론칭한 지 80주년 되는 해인데, 고객들이 브랜드와 한층 더 가까워지는 기회를 만들기 위해서 ‘정통 아웃도어 브랜드’라는 아이덴티티를 강화하는 등 컬럼비아만의 색깔을 유지하는 다양한 전략을 진행할 계획이다”라고 전했다.

최근 소비자들이 패션 관련 트렌드에 민감하게 반응하고 브랜드측에서도 이에 대응하기 위해서 빠르게 피드백을 하다 보니 자칫 브랜드의 이미지가 훼손될 우려가 있다는 생각 때문이다. 컬럼비아측은 이런 실정 속에서 브랜드의 정체성을 유지하면서 적극적으로 소비자들과 소통하는 것이 중요하다고 판단한 것. 이를 토대로 소비자의 트렌드와 동향을 파악하는 마케팅을 통해서 고객과 더 소통하는 기회를 만들고 편안하게 아웃도어를 즐길 수 있는 고품질의 제품을 만드는 것이 컬럼비아만의 정체성이라는 취지를 소비자들에게 알려보겠다는 계획이다.