바야흐로 모바일 전성시대다. 어쩌면 E-커머스의 대안으로 M-커머스가 등장했다고 해도 과언이 아니다. 덕분에 많은 패션 기업과 브랜드들이 모마일 마케팅에 올인하고 있다. 하지만 잘못된 접근으로 효과를 거두지 못하는 경우도 허다하다. 기업에 고객 경험과 컨택 센터와 관련된 기술을 판매하는 회사 제네시스/사운드바이트(Genesys / SoundBite)는 촤근 5가지 모바일 마케팅에 대한 근거없는 믿음이 틀렸다는 흥미로운 보고서를 발표했다.

소셜 미디어의 영향력과 모바일의 중요성이 점점 커짐에 따라 요즘 많은 패션마케팅 담당자들이 모바일을 활용해 전략적 마케팅 역량을 확장하는 방법에 관심이 많다. 하지만 많은 마케팅 담당자들은 모바일을 이용하는 데 있어 몇 가지 문제점들을 겪고 있다. 바로 모바일 마케팅 신화에 대한 잘못된 인식 때문이다.

물론 다음에 소개하는 ‘모바일 마케팅 신화가 틀렸다’는 5가지 증거가 현재 도출된 모든 잘못된 오해를 덮을 수는 없다. 하지만 다음의 설명하는 5가지 모바일 신화에 대한 검증은 마케팅 담당자들이 모바일 매체를 통해 고객과 어떻게 상호작용하는 것이 마케팅에 지대한 영향을 미치는지에 대한 몇 가지 일반적인 추론에 따른 통찰력을 제공한다. 가장 좋은 모바일의 마케팅 활용의 출발점은 모바일 마케팅의 관행을 정확히 정의하고, 잘못된 신화를 명확하게 바로 잡는 것이다.

모바일 마케팅은 모바일 광고를 의미한다?

미국모바일마케팅협회(MMA)는 모바일 마케팅에 대해 “모든 모바일 장치 혹은 네트워크를 통해 상호작용하는 적절한 방식으로, 조직이 자신들의 청중과 소통하고 관여할 수 있는 일련의 관행”으로 정의했다.

기술적으로 마케팅과 광고를 모두 포함할 수 있지만, 모바일 광고와 모바일 마케팅을 구별하고 전략적 사용에 매우 다르게 접근하는 것이 중요하다.

모바일 광고는 다른 브랜드의 모바일 웹 사이트의 배너 광고 혹은 구글의 유료 모바일 검색 캠페인 같은 ‘페이드미디어(paid media)’를 포함하지만, 모바일 마케팅은 ‘온드미디어(owned media)’와 ‘언드미디어(earned media)’에 관련된 것이다. 보통 이 3가지를 ‘트리플 미디
어’라고 부른다.

먼저 페이드미디어는 일종의 광고 개념으로 기업이 매체비를 지불하고 사용하는 구매 가능한 미디어 채널 (신문, 방송, 온라인, SNS)을 통한 광고다. 하지만 온드미디어는 기업이 자체적으로 보유한 자사 미디어를 의미하는 것으로, 대표적인 것이 자사 홈페이지와 SNS 채널이다. 마지막으로 언드미디어는 온라인, SNS상의 댓글이나 반응을 말한다. 온라인의 ‘입’을 통해 제3자가 스스로 정보를 발생시키기 때문에 ‘평가미디어’라고도 한다.

모바일 마케팅은 광고를 만드는 것이 아니라 고객과의 장기적인 관계를 구축하기 위한 브랜드 아울렛과 채널, 콘텐츠, 욕구에 관한 것이다. PR과 광고의 차이를 생각해 보면 쉽게 알 수 있다. 모바일 광고가 계속 기술을 발전시키고 브랜드 광고에 더 많은 옵션을 제공하지만, 마케팅 담당자는 여전히 누군가 의 웹사이트와 애플리케이션, 채널을 사용하고 있다.

모바일 마케팅 프로그램을 통해 마케팅 담당자는 경험을 컨트롤할 수 있는 소비자들의 모바일 폰에 정보를 제공함으로써 브랜드로 소비자와 상호 작용할 수 있다. 때문에 모바일 마케팅 프로그램이 잘 구축되면 소비자 행동에 대한 많은 통찰력을 얻을 수 있으며, 더 나은 결과를 얻을 수 있다.

그렇다고 모바일 광고가 전체 마케팅 예산에서 큰 역할을 하지 않는다는 것을 의미하지는 않
는다. 하지만 모바일 마케팅 파트너를 찾고 있는 경우, 단순히 광고 프로그램을 개발하는 사람
과 함께하는 것은 더 큰 기회를 놓칠 수 있음을 명심해야 한다.

애플리케이션은 모바일 전략과 같은 개념이다?

보통 잠재적인 클라이언트들에게 그들의 회사가 모바일 마케팅을 실시하고 있는지 여부를 질문했을 때, 많은 고객들은 자랑스럽게 “예, 우리는 아이폰과 안드로이드 앱 둘 다 출시했다.”라고 말한다. 물론 이것은 모바일 마케팅을 위한 좋은 시작이지만 중요한 것은 어떻게 나머지 절반의 미국 소비자들에게 도달하는가 하는 것이다. 컴스코어(ComScore)는 미국인의 58%가 스마트폰을 소유하고 있으며, 90%의 스마트폰 보유자들이 iOS 혹은 안드로이드 운영체제를 이용하고 있다고 밝혔다. 따라서 마케팅 담당자는 자신의 iOS와 안드로이드로 52%의 미국인에게만 도달할 수 있다고 보고 있다.

스마트폰 앱은 모바일 광고가 마케팅 그림의 일부라는 점에서 마케팅 퍼즐의 한 부분에 불과하다. 애플리케이션만으로 도달하기에 충분히 넓지 않다. 디지털이든 아니든간에 아주 높은 범위의 참여와 ROI(투자수익율)를 제공하는 특별한 마케팅 채널은 없다.

마케터로서의 과제는 다른 마케팅 채널과 함께 문자 메시지 전송 서비스, 모바일 웹, 모바일 최적화 이메일, QR코드와 같은 모바일 마케팅 프로그램의 올바른 레시피를 만드는 것이다. 셰프에서 자신만의 레시피가 필요한 듯 모바일 마케터 역시 마찬가지다.

단지 문자 메시지만을 시용하는 모바일 마케팅은 이제 그다지 효과가 없다. 모바일 터치 포인트는 조직 전체에 통합되어야 한다. 아울러 모바일 마케팅 성공을 위해 고객 상호 작용과 충성도 구축을 위한 다양한 기회를 제공해야 한다.

모바일 마케팅은 복잡하다?

물론 이것은 사실 약간은 진실이다. 필요한 통신사 연결, 마케터들이 따라야하는 일련의 규칙들, 그리고 이용할 수 있는 모바일 기술 옵션은 복잡하다. 그러나 효과적인 모바일 프로그램을 실행하는 데 필요한 기본적인 사용 사례와 상식은 다른 마케팅 채널과 유사하다.

스스로에게 다음과 같은 질문을 해보자. “고객의 니즈에 충실한가?” “고객과의 관계에 있어 가치를 추가하고 있는가?” “마케팅 비용을 효과적으로 사용하고 있는가?’ 등이다.

이러한 질문에 긍정적으로 대답할 수 있고 신뢰할 수 있는 모바일 기술 파트너를 보유하고 있다면, 모바일 마케팅 프로그램 실행은 복잡하지 않다. 그리고 이는 증강현실이나 복잡한 사용자 경험처럼 단지 스스로 할수 있다고 해서 최근의 가장 뛰어난 마케팅 기술을 적극적으로 활용하지 말라는 의미는 아니다.

스마트한 옵트-인 방식의 휴대폰 문자 메시지 전송 서비스(SMS) 커뮤니케이션으로 모든 것을 단순하게 유지할 수 있으며, 어쩌면 모바일 마이크로사이트(대형 웹사이트에 연결된 소형 웹사이트)와 결합되어 강력한 결과를 얻을 수 있다.

모든 모바일 사용자는 똑같다?

기업들이 모바일 마케팅에 투자하지 않는 가장 큰 이유 중 하나는 그들이 모바일이 단지 Y세대에게만 미치거나 혹은 스마트폰이 있는 사람들 또는 여행 중인 사람들에게만 미치기 때문에 자신들의 인구통계학적 타켓층과 관련이 없다고 생각하기 때문이다. 여러 가지 연구와 클라이언트 프로그램 등을 통해 이러한 가정이 틀렸다는 것이 드러났다,

나이 문제를 다루는 구글의 ‘아우어 모바일 플래닛(Our Mobile Planet)’은 30~49세 미국인 중 55%와 50세 이상의 미국인 중 25%가 스마트폰을 소유하고 있다고 밝혔다.

모바일이 외출을 하는 사람들에게만 도달한다는 것에 대해, 구글은 모든 스마트폰 사용자의 52%가 스마트폰을 사용하면서 TV를 보고 있으며 텔레포니카의 O2 UK와 소니 모바일의 연구는 응답자의 75%가 화장실에서 휴대폰을 사용했다고 응답했다. 따라서 모바일 사용자가 집에서 가까운데 있거나 멀리 떨어져 있을 수 있지만, 마케팅 담당자로서 그들을 짐작을 하고 넘겨짚지 말아야 한다.

모바일 마케팅은 소름이 끼친다?
원하지 않는 문자 메시지를 보내거나 전화를 할까 봐 두려워 회사에 자신의 휴대폰 번호를 알려주는 것 을 걱정하는 사람들도 있다. 또한 쇼핑몰에 있는 가게 옆을 지나가면서 그 가게가 세일 중이라는 것을 알려주기 위해 이름을 들먹이며 마치 긴급 경보처럼 전화를 했을 때 약간은 신경에 거슬리는 사람도 있다.

휴대 전화 기술은 정확한 위치 추적이 가능하기 때문에, 매핑 애플리케이션을 사용하는 동안 큰 도움을 받을 수 있다. 하지만 사전에 미리 알고 있지 못하거나 싫어하는 방법으로 사용되었을 때 고객들은 당황한다. 그러나 현실은 짧은 코드 기반의 텍스트 메시징 캠페인에 관한 한 무선통신사업자들은 엄격한 소비자 중심의 옵트인 방식 가이드라인을 시행하고 있으며, 미국 의회는 애플리케이션과 웹 사이트를 통한 모바일 개인 정보 보호 관련 법률을 상정했다. 이 법을 따르지 않는 회사들은 그들의 프로그램을 정지시키고, 무거운 벌금을 부과하며, 이러한 관행은 일반적으로 대중매체를 통해 공개된다.

온라인 사생활에 대한 관심이 전자상거래의 커다란 장애물로 떠오른 때를 기억하는가? 지난해 전자상거래 소매 매출이 2,255억 달러(약 254조 4,091억 원)로 공식적으로 그 장애를 어는 정도 극복했다고 결론내리는 것이 타당할 것이다. 인터넷처럼 모바일 개인 정보 보호에 대한 우려 역시 예상될 수 있다.

몇 가지 원치 않는 문자메시지가 여전히 발생할 것이며 비양심적인 관행을 가진 회사들도 있을 것이다. 그러나 SMS 스팸이 이메일과 다이렉트 메일에처럼 광범위하게 퍼질 것 같지는 않다. 결론은 기업이 모바일 마케팅의 잇점을 활용하기 위해 소비자의 명시적 동의를 얻어야 하며 번드시 준수 상태를 유지해야 한다는 점이다. 모바일 산업은 그것을 보장해야 한다. 온라인 개인 정보 보호에 대한 우려가 점차적으로 사라지는 것처럼, 모바일 소비자들은 신뢰할 수 있는 것 으로 판명난 믿음이 가는 브랜드를 알게 될 것이다.