특별한 날, 타인으로 부터 받고 싶은 선물 아이템으로 주얼리를 원하는 전통적인 마케팅과 달리, 밀레니얼 세대 여성들은 다른 사람으로부터 주얼리를 선물받기 보다는 스스로 아이템을 구매하는 경향이 강하다.MVI 리서치의 최근 보고서를 통해 인구통계학적 소비 집단인 밀레니얼 세대 여성들의 쇼핑 습관을 소개한다.

MVI 리서치의 새로운 보고서에 따르면, 밀레니얼 세대 여성의 절반 이상이 가정에서 가장 많이 본인이 직접 주얼리를 구매하는 것으로 나타났다. 럭셔리 마케터들의 주얼리와 관련된 메시지가 진화하기 시작했지만, 밀레니얼 세대 여성들이 고가품의 중요한 소비자 기반이 되면서 이들 여성들에게 어필하는 것이 훨씬 더 중요해질 전망이다.

미국 텍사스 오스틴에 본사가 있는 MVI 마케팅의 CEO 마티 허위츠(Marty Hurwitz)는 “주얼리 산업은 오늘날 극적으로 변해야 한다. 여성들이 착용하는 거의 모든 주얼리 제품들은 남성들이 만들거나 남성들에 의해 운영되는 조직들”이라고 말했다. 이어 “따라서 주얼리 업계는 이 기회를 잘 이용해야 한다. 더 많은 여성들을 제품 개발과 관리에 이르기까지 다양한 파이프라인으로 데려와야 한다. 그리고 이 젊은 소비자들은 실제로 여성 특유의 목소리와 여성의 미학을 필요로 한다는 것을 이해할 필요가 있다”고 덧붙였다.

MVI 마케팅의 ‘셀프 구매 여성들: 럭셔리 성장의 인구통계학적 기회(Self Purchasing Females: Luxury Growth Demographic of Opportunity)’ 보고서는 가계 수익이 적어도 7만0325천 달러(약 8,471만원) 이상인 25세에서 40세 사이의 여성 1,000명을 대상으로 한 설문조사를 바탕으로 하고 있다.

밀레니얼 세대 여성 1/3이 선물 대신 셀프-구매

MVI의 연구는 응답자의 18%만이 주얼리의 주요 구매자로 자신들의 배우자나 연애 상대를 지목했다. 17%는 그들의 파트너와 함께 쇼핑을 한다고 밝혔다. 반면에 13%만이 그들의 중요한 지인을 위한 선물로 주로 주얼리를 구매한다고 밝혔다.

여성들은 비싼 가격에 주얼리를 셀프-구매하는 경향이 있지만 오히려 그들 자신의 신발을 구매할 가능성이 더 크다. 설문 응답자의 69%가 집에서 가장 자연스럽게 신발을 구매한다고 밝혔다. 슈즈 마켓에 대한 응답자들의 중요성은 물건을 구매하는 데까지 확장된다. 19%의 여성들이 주로 자신의 파트너를 위해 구매한다고 밝혔다.

또한 MVI는 호텔도 살펴보았는데, 여성들은 방을 예약하기 위해 본인을 위해 구매하는 것과 중요한 다른 사람과 협력하는 것 사이에서 거의 고르게 나뉘었다. 5명 중 3명은 혼자 여행을 하지 않는다고 말해지만, 밀레니얼 세대의 65%는 매년 그들의 여자 친구와 적어도 한번 이상 여행을 갔다.

셀프-구매는 주로 그들이 구매하는 것을 컨트롤하고 싶은 여성들에 의해 이루어진다. 조사 대상자의 약 1/3은

특정한 제품을 원하기 때문에 스스로 구매한다고 밝혔다. 이러한 구매는 전통적인 의미의 선물이 아닐 수도 있지만, 약 5명의 여성 중 1명은 이혼이나 생일과 같은 때를 기념하기 위해 셀프-기프트를 선택한다고 말했다.

무엇을 살 것인지를 결정할 때, 90%의 여성들이 리서치를 한다고 답했다. 그 결과 특정한 브랜드들이 밀레니얼 세대들의 주목을 끌었다.

먼저 주얼리에서는 밀레니얼 세대 여성들이 이미 소유하고 있거나 앞으로 구매할 계획을 가지고 있는 ‘타파니’가 최고의 브랜드로 나타났다. 다음으로 ‘판도라’와 ‘스와롭스키’가 2, 3위에 올랐다. 조사 대상자들은 다이아몬드 주얼리 디자인과 화이트 골드를 선호하는 것으로 나타났다.

또한 소비자들은 ‘코치’와 ‘케이트 스페이드’ 신발을 선호했다. 그러나 소비자들은 ‘구찌’와 ‘지미 추’ 같은 일부 인기 있는 럭셔리 브랜드를 앞으로 구매할 계획이 없다고 말했다. 27%의 응답자들은 설문 조사에서 MVI가 언급한 럭셔리 브랜드를 선택하지 않았다. 또한 밀레니얼 세대 여성들은 호텔 체인을 결정하지 못했다. 힐튼과 메리어트 외에, 응답자들은 선호하는 호텔이 없다고 답했다. 이 젊은 소비자들은 그들의 브랜드 선택이 확정되지 않은 나이로, 브랜드가 그들과 오래 지속되는 관계를 시작할 수 있다는 여지를 남겨두었다.

밀레니얼 세대와 소셜 미디어에 초점을 맞추었음에도 불구하고, 단 14%의 응답자들이 소셜 미디어에서 브랜드를 자주 거론한다고 말했다. 그들이 브랜드에 대해 말할 때, 62%는 대부분 페이스북에 게시하는 것이 가장 쉽다고 말했다. 젊은 여성들에게 어필한 성공 브랜드들은 대부분 콘텐츠를 효과적으로 사용하는 브랜드들이었다.

MVI 마케팅의 CEO 마티 허위츠는 “이 젊은 소비자들은 일반적으로 할인, 거래, 그리고 그들의 부모들처럼 쇼핑에 관련된 모든 것에 대한 의심을 품고 있다. 겉만 번드르해 보이는 모든 것을 신뢰하지 않는다”고 말했다. 이어 그는 브랜드가 그들의 마케팅과 제품 개발 팀에 여성들을 포함시킬 것을 제안했다.

밀레니얼 세대 여성들을 대상으로 한 셀프-구매 프로모션

주얼리 디자이너 존 하디(John Hardy)는 셀프-구매를 하는 밀레니얼 세대 여성들이 가장 선호하는 브랜드 중 하나다. 이 브랜드는 여성 파워를 대변하는 캠페인을 통해 여성에게 힘을 실어주는 도구로 자신의 제품을 포지셔닝했다. 브랜드의 새로운 ‘메이드 포 레전드(Made for Legends)’ 플랫폼은 주얼리가 표현의 수단이 될 수 있기 때문에 단지 장식 이상이라는 생각에 초점을 맞추고 있다. 여성들에게 직접 어필한 이러한 노력들은 여성

팬들을 스스로 구매하는 소비자로 만들어 선물 아이템이라는 주얼리에 대한 전통적 개념을 바꾸고 있다.

100여 년 전통의 인도 호텔 체인 ‘타지 호텔 리조트 팔레스(Taj Hotels Resorts and Palaces)’는 고객들이 즐거운 네러티브를 통해 호텔에서 가족과 친구와 함께 즐거운 추억을 만들도록 배려하고 있다. 여행자들의 성지라 불리는 인도에서 자연을 그대로 느끼고 인도 특유의 철학과 사상을 경험할 수 있다.

새로운 비디오 캠페인은 가족 휴가와 소녀들의 여행 장면을 보여주며, 여행자들에게 ‘미 타임(me time)이라는 유명한 문장에서 따온 #WeTime을 위해 잠시 외출하라고 촉구한다. 호텔의 서비스나 편의 시설을 강조하는 대신, 이 캠페인은 전체적으로 경험에 초점을 맞추고 있다. 타지의 #WeTime 동영상 중 하나는 그들의 이혼한 친구를 축하하는 여자 친구들의 여행이었다.

마티 허위츠는 만약 지금 밀레니얼 세대 여성들의 관심을 끌고, 심지어 주얼리, 신발, 여행 등에서 일부 브랜드와 제품들을 테스트해 보도록 한다면 이들은 아마도 30년 이상 브랜드의 충성파이자 옹호자로 남아 있을 것이다”라고 말했다.

이어 그는 “스물두 살이 서른세 살이나 마흔이 되면, 일반적으로 그들은 더 많은 돈을 벌게 되어 그들은 브랜드 충성도는 그대로 유지할 수 있다. 따라서 지금 이 젊은 소비자들의 관심을 끌기 위해 약간의 마케팅 비용을 기꺼이 투자한다면 럭셔리 브랜드, 소매업체, 제조업체들모두에게 큰 성장의 기회가 될 수 있다”고 강조했다.